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Creativos en campaña: política y creatividad

Si bien la comunicación política no se detiene nunca, porque todo comunica y siempre se está comunicando, la aproximación a las elecciones las pone en modo campaña. Con la proa puesta en el 2023, y dentro de la guerra política permanente que vive nuestro país, estas legislativas se llevarán a cabo con condiciones bastantes diferentes a las anteriores. La pandemia modificó escenarios: menos tiempo, otros códigos, actos casi sin presencialidad, sin caminatas y mucho menos timbreos.

Para dimensionar el valor de la comunicación y estimar cuánto puede mover la aguja en este contexto tan especial, recurrimos al pensador Alejandro Katz, cuya mirada se caracteriza por su agudeza e independencia. “Desde la perspectiva rutinaria, esas elecciones, esos actos de elegir, no debería ser portadores de dramatismo: de ellos no debería depender el futuro, nada debería ser excesivamente diferente según el resultado, ya que la democracia es un sistema lento, en el cual las diversas opciones políticas normalmente introducen reformas progresivas, moderadas y, si se prueban incorrectas, reversibles. Pero en un país en el que la economía no crece desde hace doce años, y ha caído fuertemente en los últimos tres; en el que la pobreza alcanza a la mitad de la población (y a más de la mitad de los niños y jóvenes); y en el que la polarización política de la sociedad ha alcanzado niveles si no extremos si graves; en este país las “elecciones” políticas están cargadas indudablemente de dramatismo”.

Y sigue. “Habitualmente, ese dramatismo se traduce en dos emociones básicas: la esperanza y el miedo. Hoy, en la Argentina, la esperanza no está presente. El voto -la expresión del acto de elegir- es, sobre todo, un modo de evitar lo peor: que el futuro sea -aun- peor que el presente, en términos económicos, sociales, políticos y, por supuesto, sanitarios. En este contexto, la comunicación publicitaria resulta fundamental. No solo desde la perspectiva de cada candidata o candidato, necesitados de “hacerse ver”, de darse a conocer, de dar visibilidad a sus posiciones y persuadir de que es mejor que las alternativas que tiene cada ciudadana o ciudadano. Si no, sobre todo, para explicar que la principal motivación para esa selección, no debe ser el miedo sino la moderada esperanza de los cambios necesarios y posibles para que la sociedad argentina salga del atolladero en que se encuentra. Naturalmente, esta explicación es sumamente difícil, para persuadir de que los candidatos son portadores de esperanza ellos mismos, las y los candidatos, deben ser portadores de ideas fuertes que, insertas en tradiciones políticas respetables, den credibilidad a los discursos y acciones que la comunicación publicitaria genere. Y, si se observa el panorama de las listas presentadas, son muy pocas, en todas ellas, las personas cuyas trayectorias, experiencias y formación las vuelvan dignas de esa credibilidad, concluye Katz”.

Mientras tanto ya se conocen los equipos y sus primeros trabajos. El Frente de Todos, como todo frente, debe hacer consensuar distintas posiciones que exceden sus discursos y opiniones. Una vez más estará Leandro Raposo, el creativo argentino que viene acompañando a CFK desde hace muchos años instalado en su agencia The Cyranos en Barcelona deberá sumarle (mucho) valor a lo que vienen haciendo. Cuenta con dos muy buenos cuadros políticos como candidatos encabezando listas tanto en la Ciudad como en la provincia. Leandro Santoro, que a pesar de su juventud tiene una gran solidez política para el debate, y Victoria Tolosa Paz, quien construye buen relato frente a los temas difíciles que debe responder desde el oficialismo. Si bien es un poco acelerada, es muy amiga de la cámara. Podría moderar el tono sin que sus dichos pierdan convicción, un detalle que quienes trabajan junto a ella, Pepe Albistur y equipo, no deben haber pasado por alto. Los desafíos a enfrentar serán la defensa de un gobierno con más de 100 mil muertos, las muertes silenciosas, una economía que no ayuda, y un mal manejo comunicacional que se profundizó en la pandemia. ¿Su ventaja? La oposición lo hizo (hace) peor.

Un mechón pelirrojo puede considerarse como el inicio de la campaña para instalar al “Colo” Santilli en la provincia de Buenos Aires. No estuvo nada mal pero seguramente la comunicación necesita no solo captar audiencia con un golpe de efecto, sino fidelizarla, transformarla. El objetivo último de la publicidad es la persuasión y la realidad cotidiana de los bonaerenses es muy complicada. No hay espacio para la banalización. La revolución de la alegría diseñada por el Duranbarbismo fue un gran error del que deben aprender. Contar en el equipo un profesional de la trayectoria de Carlos Pérez puede garantizar que no se cometan errores groseros.

Facundo Manes, competidor dentro del espacio “Juntos” en la provincia de Buenos Aires, eligió como publicitario de cabecera a Ramiro Agulla cuyo exitoso trabajo en creatividad publicitaria lo catapultó a la política en la campaña de la Alianza en el 99, luego Menem en el 2003, De Narvaez en el 2009, entre otras. Es un caso en el que candidato y publicitario comulgan mucho en el perfil. Deberá trabajar mucho Ramiro para neuralizar el supuesto fuego amigo y también el externo, teniendo en cuenta que Manes arrancó bien arriba. No dudo que su presencia enriquece la compulsa.

La Ciudad de Buenos Aires tuvo a Horacio Rodriguez Larreta como arquitecto de un espacio que tiene peleas intestinas fuertes pero su capacidad para negociar hace que la sangre no llegue a las urnas. María Eugenia Vidal mantiene un alto grado de aceptación, supo callar (no por cobardía sino por inteligencia) cuando muchos agitaban la protesta en medio de una pandemia. No debería tener problemas para ganar en un distrito en el que el peronismo no triunfa desde hace casi 30 años. Su objetivo es claro: agregar valor para su verdadero proyecto en 2023 y con ese norte trabaja su equipo. Mantiene a su lado a Papón Ricciarelli que la acompaña en la comunicación desde hace años y que puede sumar su mejor versión al equipo que lidera Pérez.

¿Y qué hay de los campos en donde se desarrollan las disputas? Los medios han transitado por situaciones traumáticas, son víctimas de una grieta que la crisis de sustentabilidad ha complejizado y que muchas veces desnaturaliza lo que alguna vez fue el periodismo. Agrupados en verdaderas tribus, hablan solo para su audiencia, perdieron rigurosidad, y profundizan una grieta que se torna insoportable y difícil de superar. Las redes sociales amplifican, y las fake news hacen de las suyas de manera impune.

No son pocas las cosas que hay que pensar cuando de comunicación política se trata. A la Academia le cuesta utilizar el pensamiento teórico para una realidad tan compleja como la nuestra. Podemos contar con las mejores ideas pero pueden ser insuficientes; es más vigente que nunca la definición de McLuhan: el medio es el mensaje. Finalmente sin ánimo de bajarle la función de la publicidad que es persuadir, convencer. Convencer es “ vencer con”, que este juego de palabras se traduzca en que vencedores y vencidos de esta contienda puedan acordar en algunos aspectos básicos para sacar al país del estado calamitoso en que nos encontramos. Sería una buena manera de que ganemos todos.

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