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Marca producto vs. marca corporativa: ¿cuáles son las diferencias?

Como ya dijimos en otro artículo, el “branding” es la gestión de la marca, es decir la gestión del “brand”, y para su correcta gestión es importante tener claro la diferencia entre la marca corporativa y la marca producto.

Las diferencias

La principal gran diferencia está relacionada con lo que representan cada una. Por un lado, la marca corporativa se relaciona a los valores, la visión, misión y la cultura de la empresa.

Por lo tanto, esta actúa como un paraguas conceptual que condiciona la comunicación de los productos y servicios que ofrece. Por otro lado, la marca producto se dirige a públicos específicos, se enfoca en lograr resultados de venta concretos.

¿Cómo gestionamos el “branding” de la empresa?

La marca corporativa debe gestionarse de forma transversal, porque no sólo alcanza al público que compra un determinado producto, sino que también debe hacerlo a todos los actores del mercado, con el fin de fidelizar a un grupo heterogéneo de audiencias y “stakeholders”.

En cuanto a la marca producto, esta sólo tiene el objetivo de alcanzar y fidelizar a un público específico, a aquellos que podrían estar interesados en el producto que se lanzó al mercado.

Ciclo de vida de marca corporativa vs marca producto

El branding corporativo es una proyección pensada a largo plazo, porque se relaciona a una cultura de empresa, guiada por unos valores, a una metodología y a un curso de acción único y específico. Es la identidad que creamos para una empresa y que perdurará en el tiempo, y el producto en cambio, delimitado en el tiempo, deberá adaptarse a ella.

La marca corporativa debe gestionarse de forma transversal.

Cuando hablamos de marca producto nos referimos a productos específicos de la empresa. Esto significa que son cosas tangibles o intangibles que tendrán un ciclo de vida limitado, ya que los productos y servicios sólo se venderán por cierto tiempo.

El hecho de no tener claro esta diferenciación clave puede tener un impacto negativo en nuestro capital de marca. En el peor de los casos si se considera a las cosas que vendemos como nuestra identidad ultima y no a nuestro propósito como empresa en la sociedad.

Esto puede crear incoherencias en la comunicación en el largo plazo, ya que los productos y servicios pueden caducar en el tiempo, pero no nuestro propósito, visión y misión, que deben perdurar en el tiempo y construyen capital de marca a través de la reputación.

¿Cómo se pueden clasificar las marcas de productos?

Toda marca es un nombre que luego se asociará a una imagen de marca, a un posicionamiento en la mente de las personas. Luego ese nombre se asocia siempre a algo visual, a colores, letras y formas, que son los aspectos tangibles con las que una marca cuenta para firmar cada uno de sus mensajes en la comunicación.

Las marcas pueden clasificarse según su configuración visual de la siguiente manera:

Logotipo

El logotipo es aquella marca que sólo utiliza tipografías (letras) para definir su identidad visual. Esto está relacionado con la palabra Logos que proviene del griego y significa: palabra, pensamiento, razón, ley. Ejemplos: Sony, Coca-Cola, Walt Disney, Canon.

Saúl Gómez: “El branding corporativo es una proyección pensada a largo plazo”.

Isotipo

Se refiere a una marca que se representa a través de un símbolo o icono. En general el isotipo adquiere una fuerza de identidad cuando ha logrado cargarse de reputación a lo largo del tiempo. Ejemplos: Apple, Volkswagen, Chanel, Nike.

Imagotipo

Es cuando una marca cuenta con un logotipo y un isotipo. Es la representación gráfica de una marca a través de una o varias palabras junto a un símbolo o ícono. Ejemplos: Carrefour, Amazon, Santander, Lacoste.

Isologo

Tras las representaciones anteriores, esta última es aquella en la que las dos partes o piezas que lo componen son indivisibles e inseparables. No funciona la una sin la otra. Es un sello. Es decir, el isologo lo componen la parte gráfica o símbolo y también la parte textual, pero uno integrado en el otro. Ejemplos: Nissan, Burger King, NASA, Starbucks.

¿Cómo se puede registrar una marca?

En la Argentina se puede registrar las marcas desde la página web del Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI), que tiene convenios protocolares con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI). Para el registro de las marcas se debe considerar la siguiente clasificación, que en cierta medida incluye a las clasificaciones visuales descritas más arriba:

  • Nominativas: cuando sólo se registra el nombre (por ejemplo, Nike, Telefónica).
  • Figurativas: son las que representan formas, figuras, y símbolos. En este caso incluyen a todas las clasificaciones visuales mencionadas. Estas no pueden reconocerse fonéticamente sino visualmente.
  • Mixtas: Cuando se registrar el nombre de la marca y su representación visual.
  • Tridimensionales: cuando se registra la marca sobre la base de las tres dimensiones.

(*) Estratega de marca, docente universitario y facilitador.

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