Inversión publicitaria 2023: entre lo esperable y lo incierto

En uno de los mares más tormentosos de la Argentina contemporánea y, con un contexto internacional más complicado aún que el Tequila en el ‘94 y la crisis de hipotecas en el 2008, la publicidad sigue navegando y encaminada hacia un mejor puerto.

Hace unos días las CAAM, cámara que nuclea a 15 agencias de medios y concentra más de un 50% de la inversión publicitaria en nuestro país, compartió su informe sobre inversión publicitaria de la primera mitad del año. A pesar de las dificultades, se registró un incremento de la inversión del 103 % para el período enero-junio respecto al mismo lapso del año 2022, y del 8% si se traduce a dólares.

“Se estimaba una complejidad en lo político-incertidumbre por ser un año electoral- y en lo económico por las dificultades de la macro que estamos viviendo. Por lo tanto, para todo el 2023, y en particular para este primer semestre, habíamos proyectado que el mercado publicitario tuviera un crecimiento similar a la inflación general, sin crecimiento genuino. Y fue lo que sucedió; el crecimiento se originó principalmente por aumento de tarifas” detalla Matías Domínguez, CEO de Ignis Media Agency y presidente de la CAAM.

Las redes sociales comen parte importante de la torta digital acompañando la tendencia creciente del aumento hace unos años. “Según nuestras estimaciones, el share de digitales dentro de la inversión publicitaria representa hoy el 42%, y las redes sociales están en tendencia alcista teniendo en cuenta que las marcas buscan conversar e interactuar con las audiencias en ese entorno – apunta Domínguez, y aclara: “Si lo que evaluamos es volumen, hoy Facebook e Instagram, dentro de Meta, siguen teniendo un alcance muy cercano al 100% dentro de las personas con acceso a internet del país e incluso, el tiempo de uso/permanencia es muy alto, principalmente en el interior del país y más aún si hacemos una apertura de NSE. Si es por crecimiento o elección en pauta, desde ya tenemos a un TikTok que, desde la pandemia hasta hoy, no deja de revolucionar los contenidos y las tendencias (música, moda, consumo, etc). Esta plataforma cambió el estilo de consumo y creación de contenido y hoy, el desafío de las marcas es entrar de una manera orgánica y natural y no forzada en un intento de pertenecer”.

Le consultamos a Domínguez sobre el efecto PASO, tanto en inversiones como a nivel consumo. “El resultado sorpresa de las PASO, sumado a la devaluación oficial del peso, generó un mayor ruido e incertidumbre. El mercado se demoró un mes en acomodarse, pero volvió a retomar un buen ritmo de inversión. Las marcas en este momento, con la excepción de algunas categorías, están con buen nivel de actividad.” explicó.

Previendo la posible inflación hasta fin de año, y teniendo en cuenta que la segunda parte del año es considerada, por distintas razones, como “temporada alta”, se espera que la inversión total para este año alcance los 500 mil millones de pesos. ¿Se llegará?

“Las compañías saben que si las marcas dejan de comunicarse con las personas, dejan de estar presentes, dejan de ser relevantes, empiezan a perder awareness de marca y volumen de ventas. Esto genera que gran parte de los anunciantes estén activos publicitariamente, algunos obviamente con menor presión que en un año con menor dificultad. Por lo tanto, esperamos un buen segundo semestre con movimiento similar al primero” augura Domínguez.

En una charla reciente con el economista y consultor Fernando Moiguer, titular de Compañía de Estrategia Moiguer, compartió “Antes de las PASO se vendía más de lo que correspondía a la economía y había que explicar por qué vendemos tanto. Esto ocurría porque claramente la gente olió lo que venía, tiene un talento y la supervivencia acá está bien desarrollada. Entonces consumió todo lo que pudo antes que venga la noche. Más de lo que podía incluso. Después de las PASO se paró todo. Y pasamos de un modelo de híper consumo a un modelo de incertidumbre. Hoy vivimos la incertidumbre”

Pero para el especialista en estrategia se abrirán dos ventanas de consumo cortas, antes de un año que será difícil: inmediatamente después de las elecciones, durante la primera quincena de noviembre por efecto del cambio de Ganancias; y después del 10 de diciembre cuando el misterio sea develado. Las marcas deberán estar preparadas para no perder el momento y comunicar con tono acorde al contexto.

Pocas veces hemos vivido con tanta incertidumbre, la verdad la conoceremos en febrero, cuando la CAAM publique su próximo reporte que reflejará todo el año 2023 de punta a punta.

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